good-to-know 2020/02: Was eine gute Vision & Mission ausmacht

Im #good-to-know 2020/01 haben wir gezeigt, dass eine gute Equity Story selbst in Krisenzeiten für eine hohe Unternehmensbewertung sorgen kann. Es ergibt daher viel Sinn, die eigene Equity Story zu überprüfen und sie gegebenenfalls anzupassen. Mit dem good-to-know 2020/02 starten wir eine kleine Reihe von Beiträgen, mit deren Hilfe Sie dies Schritt für Schritt umsetzen können.

Eine Equity Story besteht vereinfacht gesagt aus 3 Elementen: der Vision, der Mission und der Strategie. Es gibt verschiedene Definitionen der Elemente und wie sie zusammenhängen. Nach unserem Verständnis ist:

• die Vision eine Art Leitstern, dem ein Unternehmen folgt bzw. den Existenzgrund des Unternehmens;
• die Mission zeigt, wie das Unternehmen die Vision grundsätzlich erreichen will;
• die Strategie beschreibt die groben Schritte hin zum Umsetzen der Mission und dem Erreichen der Vision.

In diesem good-to-know starten wir mit der Vision und Mission. Ohne eine gute Vision und Mission ist jede Strategie faktisch sinnlos, denn wenn niemand versteht, warum etwas wie gemacht werden soll (= Vision und Mission), dann wird die Strategie bestenfalls mechanisch, keinesfalls aber schnell und effizient umgesetzt. Ohne Vision und Mission ist es praktisch jedem selbst überlassen, dem Unternehmen und dem eigenen Handeln in Bezug zum Unternehmen einen Sinn zu geben. Die Folgen sind Fehlinvestitionen, Verzögerungen, ausbleibende Kunden, unzufriedene Mitarbeiter und magere Dividenden.

Es gibt keine festen Vorgaben für eine gute Vision und Mission, aber ein paar Best-Practice-Erkenntnisse. Danach sind gute Visionen und Missionen

1. weit vorausschauend => sie beschreiben keinen Ist-Zustand bzw. kein Ziel, das das Unternehmen in 5 Jahren erreicht haben will, sondern einen Nutzen, Mehrwert oder Zweck, den das Unternehmen auf lange Sicht für andere schaffen möchte;
2. kurz und griffig formuliert => da sich möglichst viele Menschen an eine Vision und Mission erinnern sollen, sind Vision bzw. Mission zusammen optimalerweise nicht länger als 3 Zeilen;
3. leicht verständlich => jeder soll ohne Weiteres verstehen, worum es dem Unternehmen geht und sein Verhalten daran ausrichten können, daher sollten einfache Worte gewählt werden.

Hier ein paar Best-Practice-Beispiele:

Keines der Best-Practice-Beispiele wurde übrigens seit Bestehen des jeweiligen Unternehmens nennenswert verändert. Diese Unternehmen haben offenbar eine Vision für sich gefunden, die sie über viele Jahre in die Zukunft trägt. Nebenbei spart das auch viel Zeit und Geld, denn wenn Vision und Mission die Eckpfeiler eines Unternehmens bilden, muss jede Änderung gut begründet, vorgelebt und auf verschiedensten Kanälen kommuniziert werden. Anderenfalls führt sie nicht zu den gewünschten Veränderungen in der Wahrnehmung und im Verhalten der Adressaten. Daher beneiden wir die Verantwortlichen bei Volkswagen nicht um ihre Aufgabe, die „Vision 2020“ aus dem Jahr 2016 durch die neue „Vision 2025+“ zu ersetzen (siehe Kasten).

Ob die Vision und Mission Ihres Unternehmens „Best Practice“ ist, können Sie anhand eines einfachen Tests in 3 Schritten prüfen. Er erfordert nichts anderes, als ehrlich zu sich zu sein:

Wenn Sie Test-Schritt 1 ohne lange zu überlegen innerhalb von 20 Sekunden geschafft haben, ist das ein erstes gutes Zeichen. Damit geht es zum Test-Schritt 2, der der Sensibilisierung dient:

Die Frage werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit genauso wie wir mit „Nein“ beantworten. Nun kommt Test-Schritt 3 und bei diesem Schritt seien Sie bitte besonders ehrlich zu sich selbst:

Wenn Sie nach dem Test-Schritt 3 meinen, dass die Vision und Mission Ihres Unternehmens nicht überzeugt, dann sollten Sie die Vision und Mission überarbeiten, anderenfalls drohen die oben genannten Konsequenzen.

Wie Sie Ihre Vision und Mission überarbeiten können, erfahren Sie im good-to-know 2020/03.