good-to-know 2020/01: Über die Wirksamkeit einer Equity Story oder was man von WeWork lernen kann

Wework, der einstige Star der Co-Working-Space-Betreiber, ist Ende 2019 Jahr tief gefallen, nachdem noch im Sommer 2019 von einem Milliarden-Börsengang gesprochen wurde. Hohe Verluste und die Fehlnutzung von Firmengeldern durch den CEO führten statt an die Börse in ein hartes Restrukturierungsprogramm.

Bei allen Fehlern, die Wework unterlaufen sind (mangelhafte Compliance, fehlende Strukturen usw.) muss man Wework aber eines lassen: die Fähigkeit, eine zukunftsweisende Equity Story zu entwickeln und transportieren. Diese Fähigkeit führte dazu, dass Wework deutlich höher bewertet wurde als beispielsweise IWG Plc., dem Betreiber der Regus-Center, obwohl beide Unternehmen im Grunde das Gleiche machen und IWG profitabel ist.

Wieso macht die Equity Story den Unterschied?

Der Anfang einer guten „Equity Story“ eines Unternehmens besteht i.d.R. aus der Vision und Mission sowie der Strategie, wie Vision und Mission realisiert werden sollen. Zur Strategie gehören das Geschäftsmodell genauso wie die Entwicklung der dazugehörigen Kernkompetenzen.

Folgende Statements geben IWG und Wework zu Vision bzw. Mission:

Schaut man sich die Statements von IWB und Wework genauer an, kann man folgendes feststellen:

• IWGs Statement startet mit einem Status (weltweit 2,5 Mio. Büroflächen-Nutzer) statt einem Ziel, das für weiteres Interesse aber notwendig wäre. Es folgt das Versprechen an die Kunden, dass sie ihre Produktivität steigern können, wenn sie IWG-Flächen anmieten. Aus Sicht der Kunden dürfte Produktivitätssteigerung nur eins von mehreren Zielen sein und es bleibt unklar, warum es ausgerechnet auf IWG-Büroflächen erreicht werden sollte. Die Phantasie der IWG-Mitarbeiter, was sie den Mietern außer kurzen Wegen und Concierge-Services sonst noch anbieten können, dürfte das Versprechen auch kaum wecken.
• Weworks Statement verspricht ihren Büroflächen-Nutzern hingegen Erfolg und gemeinsame Erfahrungen durch Zugang zu schönen Räumlichkeiten UND zur Kultur und Energie einer inspirierten Community. Zunächst einmal ist Erfolg das permanente Ziel von allen Unternehmen, d. h. man wird als potentieller Kunden dauerhaft angesprochen und nicht nur für den Fall, dass sie ihre Produktivität steigern wollen. Außerdem geht es um Erfolg durch eine globale Community, für die Wework die Plattform liefern möchte. Das lässt der Phantasie von Kunden wie Mitarbeitern freien Lauf in Bezug auf das, was Wework langfristig leisten will.

Damit greift Wework-Statement deutlich weiter als das von IWG. Was wie eine semantische Diskussion wirkt, führte im Sommer 2019 zu deutlich unterschiedlichen Bewertungen:

Quelle: Unternehmensangaben, Marketscreener

Bevor der gerechtfertigte Einwand kommt, dass die Wework-Bewertung größtenteils auf einer Pre-IPO-Bewertung beruhte und heute bei einem Bruchteil liegen dürfte, sollte bedacht werden, dass sich Wework um Führungskräfte wie John Legere, den CEO von T-Mobile USA, als CEO bemüht. Er hat schon einmal bewiesen, dass sich mit einer guten Equity Story aus einem bedingt erfolgreichen Unternehmen in einem schwierigen Umfeld ein Vorzeigeunternehmen machen lässt. Die Equity Story von Wework gibt das her und bei erfolgreichem Turnaround könnte Weworks Bewertung in Zukunft wieder in die Höhe schnellen.

Wie entwickelt man eine gute Vision als ersten Schritt für eine erfolgreiche Equity Story? Dazu mehr in unserem nächsten #good-to-know 2020/02.